In het verleden was het voor verreweg de meeste accountants en andere financiële dienstverleners zeer ongebruikelijk om klanten naar hun tevredenheid te vragen. Als men iets te klagen had, dan was het vaak vroeg genoeg om eens te kijken of die ontevredenheid weg te nemen viel. Vrezen voor klantverlies stond, vanwege de hoge kosten die klanten moesten maken om een switch te realiseren, niet vooraan in het woordenboek van accountants en andere dienstverleners. Defensieve houdingen om het een klant naar zijn/haar zin te maken stonden en staan soms nog redelijk hoog genoteerd.
Het wordt hoog tijd om klanttevredenheid, als gevolg van een lagere loyaliteit, hoog op de prioriteitenlijst te zetten. Maar hoe ontstaat klanttevredenheid en op welke manier blijft het bestaan?
In deze bijdrage beperk ik mij tot mijn eigen beroepsgroep. Maar wat graag wijs ik er op dat de basisgedachte over klanttevredenheid toepasbaar is voor alle andere vormen van dienstverlening.
U zult zich vast afvragen of een accountant wel voldoende kennis heeft om te werken aan een excellente klanttevredenheid. Collega’s die zich niet bezighouden met strategie en marketing zullen deze vraag doorgaans ontkennend moeten beantwoorden. Wat mij betreft een gemiste kans.
Terug naar het onderwerp. Klanttevredenheid vindt zijn oorzaak in ervaring en emotie. Het toverwoord voor het bereiken van een excellente klanttevredenheid schuilt hier dus in. En ervaringen en emoties verschillen van persoon tot persoon. De ene persoon bedankt je als het ware voor een eenvoudige prestatie en de ander gaat uit zijn dak als hij/zij onverwacht met iets voor hem of haar vervelends geconfronteerd wordt. Klanttevredenheid zit hem dus voor het overgrote deel in persoonlijke aspecten en het kennen van de persoon waar je mee omgaat. Het vraagt om een bijzondere vorm van relatiemanagement.
In de theorie zijn er nogal wat opvattingen te vinden over klanttevredenheid en het bijbehorende relatiemanagement. Vooral Kwakman en Burgers hebben het nodige gepubliceerd over professionals & relatiemanagement. Om klanttevredenheid te meten zijn er nogal wat modellen beschikbaar, maar ook aan theorie ontbreekt het niet. Het werk van Wouter de Vries jr. et al, „Strategie voor dienstverleners”, en het werk van Jean-Pierre Thomassen, „Customer Delight Strategie”, zijn stuk voor stuk inspirerende bronnen.
Maar zoals dat maar al te vaak gebeurt zijn theorie en praktijk nogal eens weerbarstig.
Een veel gehoorde opvatting bijvoorbeeld is: „ ‚nee’ verkopen bestaat niet.” Een dergelijke opvatting impliceert dat regels al naar gelang de behoefte worden omgebogen om toch ‚ja’ te kunnen verkopen.
Voor accountants is dat nogal een lastige zaak. In het huidige tijdsgewricht zijn juist voor hen de regels steeds strakker aangetrokken om het publieke vertrouwen te herstellen en te bewijzen dat accountants een strakke ethische norm hanteren. Ethisch in die zin, dat het vrij interpreteren van regels om ze al naar gelang de klantbehoefte om te buigen is er niet bij.
Het is best wel een uitdaging om vanuit het strakke harnas van regelgeving toch een positieve klantervaring te bereiken en aan de emoties van de klant toe te geven.
Ik ben van mening dat door professioneel zeer goed te handelen toch te bereiken valt dat de klantervaring top is en dat aan de emoties van de klant tegemoet gekomen kan worden.
De oplossing voor de spagaat waarin accountants terecht kunnen komen zit in openheid en transparantie. Door klanten uit te leggen dat je het maximale hebt gedaan om hun probleem van de juiste oplossing te voorzien of hen meerdere oplossingsrichtingen te bieden waar ze dan vervolgens zelf een keuze uit kunnen maken overtref je vaak hun verwachtingen. Juist daar maak je mensen blij tot heel erg blij mee.
Bij VANNU zijn we daar volop mee bezig. Door te durven vragen naar verwachtingen zijn ze beter te managen en dat resulteert in een excellente klanttevredenheid.
ASN-Bank krijgt van haar klanten een 8,3 voor klanttevredenheid. Wij scoren een 8,4.Daar zijn we maar wat trots op. We gaan overigens verder tot dat we uiteindelijk een 9 hebben bereikt.
Piet Hoogeveen AA RV
